大白话讲讲信息流广告的“赔付”是怎么回事 - 知乎

　　之前写过2篇赔付相关的文章。一篇是几个问题的答疑（计划开启之前调整占用赔付名额吗？），一篇是详细介绍我在用赔付规则的时候有的使用技巧（怎样薅媒体的“羊毛”）。

　　最近收到一些关于赔付的问题，优化师不知道自己这样会不会被赔付。我决定再写一篇基础版，就直接介绍下赔付是怎么计算的，和优化师怎么做能让赔付规则对你最有利。

　　01

　　赔付是啥？

　　简单说就是“你说你要多少钱一个转化，超过这个价我赔给你”。例如你出价3块钱，转化成本10块，那么这7块钱媒体会赔给你（实际还得有一些限制条件，但基本原理就是这样）。媒体会把要赔的钱直接充到账户里，广告主相当于没花钱。

　　赔付的原因是广告主希望每一个转化成本都能低于出价，但是媒体实际实践起来是不可能的，总有超成本的时候，媒体又希望广告主在自己这多花钱，就制定了赔付规则。

　　02

　　赔付的规则是啥？

　　赔付规则是对媒体自身责任的限定和对优化师操作的约束。

　　头条的赔付原文：

　　信息流广告具体赔付规则如下：赔付条件：（以下条件缺一不可）1.超成本比例：转化成本超过目标成本的20%以上（举例：目标成本10元，转化成本≥12元）2.赔付时间范围：从广告计划首次投放出去的那一刻开始，及其之后的3个自然日3.修改要求：每天修改广告计划出价或定向其中任意一个的次数不能超过2次

　　4.当选择多个媒体位，累计转化数需大于等于6个；当选择单一媒体时，各媒体位所需转化数如下：

　　媒体

　　指定单一媒体（2个以上不适用）

　　赔付金额计算规则：1. 总预期消耗 =（目标成本1 * 对应转化数）+（目标成本2 * 对应转化数）+... 2. 赔付金额 = 总实际消耗 - 总预期消耗

　　总是有人不看，我也很无奈╮(╯▽╰)╭

　　下面从媒体责任和对优化师操作的约束分别说下。

　　【媒体责任】

　　保前3~4天成本

　　有一定门槛，没有转化光花钱肯定是不赔的，1个转化成本高也不赔，最低几个转化超成本才赔——这就叫赔付门槛。头条赔付门槛根据投的产品不同、最低2个，最多6个。

　　【对优化师操作的约束】

　　别总调。一天调定向或出价2次就叫总调，不赔了，媒体认为你总这么调影响我投放了，帮不了你，伺候不了，超成本我也不管了。

　　——所以，优化师怎么做？你整不明白这些规则的话，就记住：尽量别调！赔付期最好啥也不动。这样妥妥的有赔付资格。（必须要调你就调，尽量别调）

　　03

　　那具体是怎么算的？

　　说实话，这个是自动算的，你知不知道咋算的也不影响啥。满足赔付条件，钱就打到账户里了，该多少钱就给你多少钱。只要满足条件，赔10万块钱的也有。

　　但咱们还是想知道这到底是咋算的嘛。我刚开始看这个赔付规则也研究了半天。今天彻底说一下。

　　拿两个例子来算一下账。

　　这是我账户里收到的一条信息。时间：2019年05月09日00:06:40 ~ 2019年05月12日23:59:59目标成本1：12.89元对应转化数：21个总预期消耗：270.69元总实际消耗：393.64元合计应赔偿金额：122.95元

　　解释一下名词。先明白一个前提条件。媒体算赔付根据你的出价算的，出价=目标成本。在这个案例里“目标成本1”就是这条广告的出价12.89元。还有两个名词，“总实际消耗”是实际花的钱，“总预期消耗”是应该花的钱。

　　接下来看一下这个“122.95”的赔付金额是怎么算的呢？来，数学题。

　　赔付金额=实际花的钱-应该花的钱

　　实际花的钱=后台的消耗

　　应该花的钱=出价×转化数

　　公式已经写好，现在代入数字。

　　实际花的钱=393.64

　　应该花的钱=出价×转化数=12.89×21=270.69

　　赔付金额=实际花的钱-应该花的钱=393.64-270.69=122.95

　　怎么样？有没有写明白？实际投放花了393.64元，产生了21个转化，满足成本要求的情况下应该花270.69元，所以相当于多花了122.95元，头条就自动把超出的这122.95元充值到了账户里，保障了成本。

　　你可能想“那要是我中间调了出价呢？怎么搞”

　　公式是不变的，实际花的钱也毫无争议，大家主要疑虑的地方是“应该花的钱”怎么算。那怎么算呢？头条是一个出价对应一个应该的成本，同时一个出价对应这个出价下产生的转化数，先算每一个出价×这个出价对应的转化数，然后把所有出价的情况加起来。

　　也就是“出价1×对应的转化数+出价2×对应的转化数+……=总应该花的钱”

　　来看一个调了出价的例子。账户收到的信息。时间：2019年07月26日 18:05:11 ~2019年07月29日 23:59:59目标成本1: 29.77元对应转化数: 1个目标成本2: 40.77元对应转化数: 6个总预期消耗：274.39元总实际消耗：787.9元合计应赔偿金额：513.51元

　　把这个案例实际算一下。

　　赔付金额=实际花的钱-应该花的钱

　　实际花的钱=787.9

　　应该花的钱需要分别算一下。第一个出价：29.77产生的转化数：1个所以第一个出价下应该花的钱是：出价×转化数=29.77×1=29.77第二个出价：40.77产生的转化数：6个所以第二个出价下应该花的钱是：出价×转化数=40.77×6=244.62

　　那么，总应该花的钱是：出价1下应该花的钱+出价2下应该花的钱=29.77×1+40.77×6=29.77+244.62=274.39

　　赔付金额=实际花的钱-应该花的钱=787.9-274.39=513.51

　　现在明白了吗？是每一个出价对应的转化数分别来算的。其实头条还是比较良心的，这种计算方式就是让广告主最不吃亏的方式了。也有媒体是以最高出价来计算，这样就不适合大幅度降出价，出高价再降下来的策略不太合适，出价不变最好。（可以看下“出高价再降下来”这篇的“07一个失败的案例”部分，出高价的时候出价和成本有一个很大的差值的话，后来再降价就很难让总实际消耗高于总预期消耗，不容易被赔付）然后再看大家的一些问题。

　　04

　　大家的一些问题

　　1. 花了600一个转化都没有，这样是可以赔付的吗？

　　——你这个当然不行了，赔付是有门槛的，你仔细读一下赔付规则。

　　2. 头条一个计划满足赔付转化要求了，但是期间改过价，赔付的钱按当时对应出价的成本独立计算还是按最后的出价算？

　　——按当时对应出价的成本独立计算。

　　3. 鲁班我一条计划投的优选广告，出价21跑了4个转化花了300，然后我想提价看下能凑够赔付，我提价以后只要这条计划够6单就可以赔付吧，这样的话它是按照哪个价格赔付呢？

　　——按当时对应出价的成本独立计算。

　　4. 我就是想了解下调了价格以后需要重新累计转化单数还是累计的就可以赔付

　　——赔付资格看的是投放以来的转化数，调价不用重新累计。

　　5. 赔付时间3天，超成本20，5个转化，那如果我某个计划在1-2天内已经满足这些条件了，我把计划暂停了，还会赔付吗？

　　——会赔，暂停的操作不影响。

　　6. 我就是不确定“从全天投放调整成时段投放”这个暂停投放的时候它咋算的？赔付的计划不是不能暂停吗?——一位群友的回答“他赔付是结算你成本保障期内整体的转化成本，你暂停的时段没有消费没有转化对整体数据不影响。官方说三天意思不是要一直投放不暂停，只要你在周期内转化数据足够且没频繁更改出价和定向，你投多久不影响你赔付的。”